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红心辣椒:创意行销,要知名度更要指名度

   时间: 2020-07-29   来源: Q绿生活 阅读: 959
红心辣椒:创意行销,要知名度更要指名度

根据市场调研机构 Newzoo「2016 全球游戏市场报告」 预估,今年手机游戏产值 369 亿美元,占全球市场 37%,预计到 2018 年时手游将会取得市场龙头的地位。

尼尔森 2015 年台湾手机玩家观察报告亦显示,40−49 岁的熟龄女性已佔一成手游的玩家比例,显示手游并非年轻族群的专利,因手游简易入手,行动装置普及,带动玩家年龄向上提升。

今年台湾在手机游戏市场这部分依旧是各国大厂兵家必争之地,台湾市场是国外游戏商进军国际很好的测试点,因为台湾玩家包容性强,很容易接受不同的游戏,又很疯狂,从日前北投公园人山人海的抓宝人潮就可以知道台湾玩家疯狂的程度,游戏厂商推出一款新游戏会先丢到台湾市场试水温,因此台湾市场上会有更多不同的游戏可以选择,国外游戏在地化的机率也会提高。台湾游戏玩家接触的东西多,很陶醉在我现在是第一强的满足感,不想输,社群力量很大,我们可以说,当一款游戏它的社群力到达一定强度,畅销的程度亦随之大幅提升。 

天时、地利、人和掀起抓宝狂潮

以目前在台湾夯到爆的 Pokémon GO 来说,实境手游其实以前就曾经出现,只是没有引发如 Pokémon GO 这样的热潮,这波其实是天时、地利、人和的结果,4 G 的发展、换机潮也差不多了,目前男女老少人手一支手机,有些人还有好几支,加上又是知名的 IP,玩法也是以前手机游戏少见的,现在的手游市场,游戏族群年龄层大增,小至小学生,大到退休的阿公阿嬷,也都会玩游戏,多种因素的汇集,引爆了全民抓宝的热潮,我身边就有很多朋友、记者,就连大学教授朋友也到处去抓宝,他说是为了要和学生有共同的话题,和同学交流一下。

手游是否受玩家青睐,最后还要是归结到游戏的本质,游戏上市初期还是要有知名度出来,才会有人潮加进来,针对手游的行销,一般的做法是买广告,以及透过各种管道增加曝光率和话题,带动下载率,广告是一定要砸的,手游 App 如果没有进入排行榜,知名度就低,知名度低指名度也就低,游戏很容易就阵亡。

以前常见游戏大厂砸大钱包下捷运站做广告,以及各式各样的大型活动,像是部落冲突、刀塔、神魔之塔等,行销费用是铺天盖地的撒,台湾无论是游戏开发商或营运商都很难与之竞争,唯独寻求独特性的产品或独特的付费机制,才有一线生机。

现在这种大手笔比较少见了,以今年暑假档期电视广告为例,电影台频道大约有 7−10 支游戏广告轮着打,在去年同期可能有 10−20 几支广告在打,会有如此大的差异,主因还是在于现阶段手机游戏竞争激烈,游戏类型多元、玩家选择性较多而瓜分了市场,让许多业者的营收减少,在行销预算上当然都跟着缩水,以往一支手机游戏月营收几千万不是问题,甚至上亿的营收,现在很难看到这般的荣景。

创意行销包装打动玩家

游戏要红,除了砸钱打广告之外,也需要创意的行销包装,过去我在做 SD 钢弹 Online 行销时,用的就是比较另类的手法,我们改装了一台钢弹车跑全省,里面放了游戏机让玩家可以现场体验游戏,还有钢弹娘陪玩家一起打,吸引了许多死忠的玩家跟着我们的钢弹车全省跑,当我们结束这款游戏的代理时,还有玩家恳求不要关掉伺服器,因为他们对游戏已投注了感情,很捨不得。

另外,还有我们在推「漂浮乐园」游戏时,因时机点对,进入市场早,经营类型游戏较容易受到女生的喜爱,因此我们就企划了每週送香奈儿包的活动,只要玩游戏就有机会抽到小香包,每週在律师见证下公开抽奖,也因此活动拓展了女性玩家的市场,造成玩家趋之若鹜,蔚为话题。

而游戏行销手法因市场及游戏本身的属性而异。举例来说,像「全民打棒球 Online」这款游戏就适合在棒球赛事举办的时候打电视广告以及网路与手机广告,比较不适合做 Facebook 广告,因为这些玩家会去球场看赛事、会在电视前关注赛事,但未必会去关注 Facebook 的讯息。反观像 RPG 或「漂浮乐园」之类休闲的游戏,就比较适合做 Facebook 广告。

至于要砸多少钱,视各家厂商的行销预算而定,大者以千万计,小者几百万,只是砸广告也不见得会中,尤其今年大家都在缩减预算。行销管道主要包括:Facebook 广告、Google 联播、电视广告,电视广告主要是以打开知名度与广度为主,但未必会增加指名度,未必能与下载率的提升画上等号,实质效益难以预测。实际上能够评估是 Facebook 广告、Google 联播这种网路广告,因为点阅的关係,可以精準评估,以现阶段来说 Facebook 广告还是最有效的,因为台湾人很喜欢分享,吃什幺、买什幺、去哪里都喜欢在 Facebook 里分享,当然玩什幺游戏自然也会分享,这也是目前直播主会这幺受欢迎的原因,因为这也是分享的概念,他们分享玩游戏的经验值,然后和网友互动。

另一种作法刷榜,刷榜就是花钱请所谓的 App 推广公司帮忙在短时间内将你的 App 刷到榜单前面,提高排名,以带动更多人来下载,收费比广告便宜。

对于 App 开发商或营运商来说,下载排行榜也是兵家必争之地,新的 App 如果争取不到排行榜曝光的机会,很快就石沉大海,游戏知名度就难以打开。

台湾游戏产业发展的隐忧

曾经在 90 年代,台湾是全球个人电脑、笔电製造中心,也是游戏软体产业的大国,当时两大游戏软体业者大宇与智冠的单机游戏深受玩家欢迎,更衍生出收益可观的周边商品。曾经台湾游戏软体产值仅次于美国和日本,位居全球第 3,当时智冠、网龙只要有新游戏上市,股票一定涨。随着网路频宽加速,手游戏场的兴起,美国、日本与韩国游戏产业崛起,这波趋势台湾却没有跟上,开发的游戏就没那幺具市场性,拱手让出市场江山,台湾游戏业者转而以代理美、日、韩的游戏为主。

韩国崛起成为游戏大国,政府的政策与扶持是关键,种种奖励与优惠措施,大力推动光纤网路,协助建构数位产业并且开发新兴市场,近期则斥资扶持游戏开发厂商,对比韩国政府对游戏产业的扶持,相形之下台湾政府并没有什幺作为,导致许多优秀的技术与创意人才被大陆厂商重金挖角过去,今天如果你很有能力,大陆重金要挖角你,你去不去?大陆先是挖台湾的游戏创意及技术端开发人才,大陆在营运及产品包装上并没有像台湾这幺活泼,创意想法不像台湾转得这幺快,故挖角行销与营运的人才过去学习台湾的经验,可见大陆厂商是很聪明的。

目前 App Store 下载排行榜上大部分还是中国的游戏为主,少有台湾厂商开发的游戏,RPG 游戏其实大同小异,不外乎打怪、PK、练功,近年来大陆游戏厂商进步的速度很快,目前很多厂商都已开始将 AR、VR 技术运用在游戏开发上,台湾在游戏开发上的速度,慢了很多。

主因在于目前台湾游戏厂商多数还是採取垂直化的管理模式,一款游戏从企划端到程式端到美术端,决策往往须透过层层关卡,速度自然快不了。缔造全球第一营收成绩芬兰手游公司 Supercell 执行长就指出,他们公司之所以成功,原因就在于他们採取的是平行化的管理,每个企划都可以当决策者,这在台湾企业是不可能的事。再者,台湾现在的年轻人普遍不喜加班是事实,相较于大陆企业的狠劲及大陆人竞争的狼性,这是台湾环境生长下的年轻人远远不及的。人才的短缺,将是台湾游戏产业生存发展的隐忧。

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